Nationell studentrekrytering

Transkript

1 UFV 2018/246 Nationell studentrekrytering

2 Innehållsförteckning 1 Bakgrund och syfte 3 2 Mål Effektmål Öka andelen förstahandssökande Öka den spontana kännedomen Region Region Region Övriga län Projektmål Budskap Strategi, process och organisation för studentrekrytering Uppföljning och analys Kampanjer 6 3 Projektorganisation Ansvar och roller Arbetsformer 6 4 Förutsättningar och avgränsningar i projektet 7 5 Risker och möjligheter 7 6 Kommunikation 7 7 Budget 7 8 Överlämnande 8 9 Uppföljning 8 10 Bilagor 8 2

3 1 Bakgrund och syfte Bakgrund och syfte med projektet återfinns i idébeskrivningen (bilaga 1). Kortfattat kan denna sammanfattas med att antalet förstahandssökande till utbildningar vid Uppsala universitet är lägre än till andra jämförbara lärosäten som Stockholm, Göteborg och Lund. Detta trots att avsevärda resurser troligen används för studentrekrytering vid Uppsala universitet totalt sett. En starkt bidragande faktor till Uppsalas lägre antal förstahandssökande är att alla svenska lärosäten har i huvudsak regional upptagning och antalet högskolenybörjare från Uppsala län är förhållandevis litet (se bilaga 4 till idébeskrivning). Den demografiska utvecklingen i Sverige kommer att påverka alla lärosätens möjligheter att rekrytera studenter den närmaste 10-årsperioden och Uppsala universitet behöver både utöka sitt upptagningsområde och systematisera arbetet med studentrekrytering för att framgent kunna konkurrera om de bästa studenterna. 2 Mål 2.1 Effektmål Öka andelen förstahandssökande Projektet har som slutmål att öka Uppsalas andel förstahandssökande (marknadsandel) till såväl program som fristående kurser i två av tre regioner i Sverige enl. nedan: Län Antal förstahandssökande HT17 Marknadsandel HT17 (%) Marknadsandel HT21 (%) Region 1: Uppsala, Stockholm, Västmanland, Dalarna Södermanland, Gävleborg, Gotland Region 2: Norrbotten, Västerbotten, Västernorrland och Jämtland ,51% 20% 684 4,95% 10% Region 3: Övriga län ,33% Oförändrad Förstahandssökande till fristående kurser: Region Antal förstahandssökande HT17 Marknadsandel HT17 (%) Marknadsandel HT21 (%) Region 1: Uppsala, Stockholm, Västmanland, Dalarna Södermanland, Gävleborg, Gotland Region 2: Norrbotten, Västerbotten, Västernorrland och Jämtland ,9% 20% 419 5,7% 10% Region 3: Övriga län ,77% Oförändrad 3

4 2.1.2 Öka den spontana kännedomen Med spontan kännedom avses i vilken utsträckning unga i åldern år känner till eller har hört talas om Uppsala universitet. Detta mäts årligen i Ungdomsbarometern och år 2015 var den spontana kännedomen om Uppsala universitet 66% i landet som helhet. Projektet siktar på en geografiskt segmenterad rekryteringsstrategi varför målen måste sättas per segment. Ungdomsbarometern 2018 (UB18) visar kännedomen per län Den spontana kännedomen ska förändras enligt följande: Region 1 Län Kännedom UB2018 Kännedom UB2021 Uppsala 99% 99% Region 2 Län Kännedom UB2018 Kännedom UB2021 Stockholm 80% 85% Västmanland 78% 85% Dalarna 79% 85% Gävleborg 78% 85% Södermanland 70% 80% Region 3 Län Kännedom UB2018 Kännedom UB2021 Norrbotten 63% 75% Västerbotten 77% 80% Västernorrland 78% 80% Jämtland 56% 70% Övriga län Kännedomen ska vara oförändrad. Län Kännedom UB2018 Kännedom UB2021 Blekinge 61% 61% Jönköping 55% 55% Kalmar 60% 60% Kronoberg 72% 72% Region Halland 57% 57% 4

5 Region Skåne 73% 68% Värmland 72% 67% Västra Götaland 60% 56% Örebro 78% 73% Östergötland 75% 71% 2.2 Projektmål <Detaljera nu de övergripande projektmål som beskrivs i projektdirektivet. De ska vara specifika, mätbara, realistiska och tidsatta.> Projektet ska bygga på lärdomar från den framgångsrika verksamheten med internationell studentrekrytering. I det internationella arbetet har enkla strategiska grundregler i kombination med noggrann analys och en agil aktivitetsplanering varit framgångsfaktorer. Detta ska genomsyra även detta projekt. Det innebär att projektgruppen årligen tar fram aktivitetsplaner baserat på en övergripande strategi och analys av resultatet. Dessa aktivitetsplaner är dock öppna för revidering löpande under året om analyser visar att något behöver förändras.. De projektmål och leveranser som anges här är därmed resultatet vid projektets slut. Vägen dit kan dock variera Budskap Vid projektets slut har Uppsala universitet beskrivit ett övergripande budskap mot relevanta målgrupper som bygger på målgruppernas värderingar och universitets styrkor. Denna budskapsplattform genomsyrar all kommunikation i studentrekryteringssammanhang. Budskapsplattformen bygger på universitetets övergripande varumärkesplattform och är formulerad så att underbudskap kan kopplas på för riktade satsningar inom särskilda ämnesområden och/eller verksamheter. Budskapsplattformen finns beskriven i en rekryteringshandbok (se 2.2.2). Leverans: Budskapsplattform Strategi, process och organisation för studentrekrytering En rekryteringsstrategi beskriver konceptuellt hur studenter ska rekryteras, vilka kanaler och budskap som används mot olika målgrupper och hur dessa samverkar. Denna tar sin utgångspunkt i studentens behov och förväntningar samt myndighetens regelverk och förutsättningar Process och organisation avser vilken funktion/enhet som gör vad, när det görs och hur det samordnas.. Vid projektets slut finns en strategi och process för nationell studentrekrytering beskriven och implementerad. Strategin och rekryteringsprocessen innefattar alla relevanta enheter och funktioner. Det finns också rutiner för revidering av strategi och process samt för hur kompletterande strategier för riktade satsningar kan tas fram och kopplas till de övergripande strategierna. Strategin finns beskriven i en rekryteringshandbok. Leverans: Rekryteringshandbok 5

6 2.2.3 Uppföljning och analys Vid projektets slut finns rutiner för datainsamling och analys beskrivna och implementerade som gör det möjligt att kontinuerligt mäta resultatet av rekryteringsaktiviteter och göra jämförelser med andra lärosäten. Relevant data för olika målgrupper inom lärosätet visualiseras och görs tillgängliga. Leverans: Datavisualiseringar och verktyg för visualiseringar Rekryteringskampanjer För att uppfylla effektmålen krävs ett systematiskt arbete med att föra ut budskapet. Projektet ska därför årligen utveckla nytt marknadsföringsmaterial och genomföra rekryteringskampanjer. Dessa utvecklas i samarbete med universitetets upphandlade reklambyrå. Leverans: Årliga marknadsföringskampanjer 3 Projektorganisation 3.1 Ansvar och roller Projektet är ett portföljprojekt och rapporterar därmed till portföljledningen. Den leds av universitetsdirektören och sammanträder 3-4 gånger per termin. Projektägare är Kommunikationsdirektören. Styrgrupp för projektet är den befintliga styrgruppen för studentrekrytering. Denna består av kommunikationsdirektören, chefen för studentavdelningen, chefen för avdelningen för gemensam service och administration samt de tre vetenskapsområdenas kanslichefer. Projektledare är Joachim Ekström, Kommunikationsavdelningen. Projektgrupp är medarbetarna inom Enheten för studentrekrytering.samt en representant vardera från TekNat-kansliet, MedFarm-kansliet, campus Gotland, Studie- och karriärvägledningen samt Gemensam service. Referensgrupper skapas vid behov runt specifika projektaktiviteter. 3.2 Arbetsformer Projektgruppen träffas en gång per månad för avstämning och varje årscykel inleds med en längre workshop där aktivitetsplaneringen justeras utifrån en analys av projektets hittillsvarande resultat och nya identifierade möjligheter/risker. Månadsavstämningen ligger till grund för statusrapportering till Portföljledningen. Inom ramen för varje delprojekt kan nyckelpersoner/-funktioner (användare, beslutsfattare, etc) komma att identifieras och knytas till delprojektet i referensgrupper. Formerna för dessa möten kan variera beroende på syfte och funktion. 1 Idag används Tableau som är en programvara för analys och visualiseringar av data. Projektet bör dock inte låsa upp sig vid ett visst verktyg varför den mer generella termen visualiseringsvekrtyg används i detta dokument. 6

7 4 Förutsättningar och avgränsningar i projektet Projektet är avgränsat till nationell rekrytering. För att framgångsrikt kunna rekrytera studenter krävs, förutom en effektiv rekryteringsverksamhet, en systematisk utveckling av kärnerbjudandet till presumtiva studenter. Detta erbjudande innefattar utbildningsutbud, program- och kursinnehåll, studie- och karriärvägledning, lärarnas kompetens, bostäder och stipendier m.m. Sådan utveckling omfattas inte av projektet men det bör noteras att detta också är en grundförutsättning för att Uppsala universitet framgångsrik ska kunna rekrytera bra studenter. Lärosätets myndighetsansvar innebär också att lagar och förordningar styr och begränsar rekryteringsarbetet. Inte minst gäller detta behandling av personuppgifter och vad som kan lovas i marknadsföringen. 5 Risker och möjligheter Se bilaga Riskanalys. 6 Kommunikation Se bilaga Kommunikationsplan. 7 Budget Projektet finansieras enligt beslut av Universitetsdirektören från Utvecklingsprojekt Allmänt ( ) med 2.5 miljoner per år under tre år. Medel rekvireras och utbetalas i januari månad varje år efter kontakt med avdelningen för ekonomi och upphandling Projektmedarbetare Studentambassadör Extern konsult, processkartläggning Budskapsplattform och rekryterings-strategi Produktions- och kanalkostnader, marknadsföringskampanjer N/A N/A N/A Ungdomsbarometern N/A Övrigt, resor, möten etc Summa

8 8 Överlämnande Projektmedlen medger, förutom en treårig förstärkning, en successiv övergång från dagens rekryteringsverksamhet till ett modernare och effektivare sätt att arbeta på. Dagens rekryteringsaktiviteter kommer under projekttiden att gradvis ersättas av andra modernare och effektivare aktiviteter. Projektets resultat överlämnas vid avslut till kommunikationsdirektören som därmed kan driva verksamheten vidare inom den budgetram som då finns. 9 Uppföljning Uppföljning görs löpande i rapporter till portföljledning. Uppföljning av effektmål är inbyggt i projektet genom Projektmål Bilagor <Bilagor eller referenser bifogas vilka kan vara viktiga för projektets genomförande. Det kan till exempel vara en tidigare utredning, projektrapport eller verksamhetsplan.> 1. Riskanalys 2. Kommunikationsplan 3. Idébeskrivning 4. Projektdirektiv 8