FBRN Brandjobs. Projektiva metoder - närmare sanningen? Marknadsundersökningens dag - 11 MARS Fredrik Berggren & Robert Nises

Transkript

1 FBRN Brandjobs Projektiva metoder - närmare sanningen? Marknadsundersökningens dag - 11 MARS 2010 Fredrik Berggren & Robert Nises

2 BEHOV & KONSUMENTBETEENDE Konsumenter köper inte produkter eller tjänster Konsumenter köper ett sätt att tillfredsställa behov Marknadsförare behöver förstå behoven Marknadsundersökarens uppgift är att identifiera och tolka dessa behov

3 KÄNSLOR & KONSUMENTBETEENDE Känslor är starka, relativt okontrollerbara och påverkar konsumenters beteende Samspelet mellan människans känslor, tankar och beteende är även en av grundbultarna i KBT (Kognitiv beteendeterapi). KÄNSLA TANKE HANDLING

4 PROBLEMET Manifesta behov och känslor The consumer does not behave as he says, he does not say Latenta behov och känslor what he thinks and he does not think what he feels David Ogilvy

5 Branschens fokus Varför?

6 VANLIGA TEKNIKER FÖR ATT MÄTA KÄNSLOR OCH GÅ PÅ DJUPET Världar Skapa collage PROBLEM MED METODERNA: Används ofta i fel forum Hur ser det ut i varumärket X s värld? Saknar vedertagen systematik Svåra att tolka och dra slutsatser från Associationsövningar Personifieringsövningar Svåra att replikera Svåra att kvantifiera Skapar tyvärr en image av att vara flummigt, opålitligt och oanvändbart

7 Ett sätt att nå djupare... Projektiva metoder

8 VAD ÄR PROJEKTION?

9 EXEMPEL PÅ RATIONELL VS PROJEKTIV FRÅGETEKNIK Rationell/rak frågeteknik Projektiv frågeteknik Konsument Konsument Varför köper du Bacardi Razz Hög kvalitet, smakar gott, prisvärt Varför tror du han köper Bacardi Razz? Det är ett sexigt val, hög kvalitet, visa att han har koll på läget, lättdrucket, perfekt att bjuda en date på

10 En mer framgångsrik användning av projektion inom undersökningar underlättas genom: 1. Systematik 2. Psykologisk modell/referensram 3. Möjligheter att kvantifiera

11 VÅRT PÅSTÅENDE: Systematiserade projektiva metoder Ger fler emotionella och socialt känsliga svar Ger fler och en större palett av svar Kommer närmare sanningen Ger mer användbar information vid beslutsfattande

12 CASE - iphone

13 Status: Snabbast säljande telefonen någonsin sålda i Sverige... på 1,5 år Konkurrenter försöker ta fram iphone-dödare... Frågor från en beslutsfattare: Varför är den så populär - drivkrafter för köp? Vilka känslomässiga belöningar erbjuder den?

14 Vi gjorde en undersökning: 250 intervjuer med iphone-ägare i Sverige. Syfte: Förstå drivkrafter och känslomässiga belöningar. Metod: Onlinestudie Hälften av urvalet fick rationellt formulerade frågor. Andra hälften fick samma frågor med en projektiv intervjuteknik.

15 MOTIV ATT KÖPA IPHONE Möjliga svarsalternativ Har den bästa tekniska prestandan Bra och lätt att surfa med Kunna lyssna på musik i mobilen Bekvämt med en stor skärm Lätt att navigera i menyerna Har många funktioner och tjänster Synkronisera mobiltelefonen med datorn Utnyttja 3G-teknologin fullt ut Snyggaste designen på marknaden Det är en trendig telefon Passar in i min livsstil Framstå som ungdomlig Vara modern och med i tiden Vara del av en viss grupp Imponera på andra Framstå som framgångsrik

16 KÄNSLA AV ATT ANVÄNDA IPHONE Möjliga svarsalternativ Praktisk Effektiv Nöjd Glad Trygg Fri Förståndig Inspirerad Nyfiken Modern Självsäker Smart Häftig Cool Attraktiv Medveten Ungdomlig Världsvan Sexig Speciell/unik

17 MOTIV ATT KÖPA IPHONE De viktigaste motiven (+10%) Rak/rationell frågeteknik Projektiv frågeteknik För att den har många funktioner och tjänster 29% För att den har många funktioner och tjänster 27% För att kunna synkronisera mobiltelefonen med datorn 20% För att den är bra och lätt att surfa med 24% För att den passar in i min livsstil 19% För att det är bekvämt med en stor skärm 20% För att det är en trendig telefon 19% För att kunna lyssna på musik i mobilen 20% För att vara modern och med i tiden 18% För att kunna synkronisera mobiltelefonen med datorn 18% För att det är lätt att navigera i menyerna 16% För att den har den bästa tekniska prestandan 16% För att kunna utnyttja 3G-teknologin fullt ut 10% För att den har den bästa tekniska prestandan 14% För att framstå som framgångsrik 13% För att kunna utnyttja 3G-teknologin fullt ut 13% För att den är bra och lätt att surfa med 12% För att kunna lyssna på musik i mobilen 11% iphone köps på grund av telefonens praktiska funktioner, logiska lösningar och tekniska prestanda. iphone köps på grund av dess funktioner, teknik och prestanda men dessutom på grund av att telefonen är trendig och får dem att framstå som attraktiva.

18 KÄNSLA AV ATT ANVÄNDA IPHONE De viktigaste känslorna (+10%) Rak/rationell frågeteknik Projektiv frågeteknik Effektiv 22% Modern Effektiv 20% 16% Praktisk 22% Nöjd 14% Nöjd 18% Cool 14% Modern 11% Medveten 14% Glad 11% Självsäker 11% Världsvan 10% De viktigaste känslomässiga belöningarna som iphone erbjuder är att vara effektiv och praktisk. I övrigt relativt generiska användarkänslor, man känner sig glad och nöjd. Iphone erbjuder ett spektra av känslor. Såväl funktionella känslor som effektiv och praktisk - som mera distinkta användarkänslor; cool, världsvan och självsäker.

19 VIKTIGASTE MOTIVEN ATT KÖPA IPHONE Rak/rationell frågeteknik Har den bästa tekniska prestandan Bra och lätt att surfa med Kunna lyssna på musik i mobilen Bekvämt med en stor skärm Lätt att navigera i menyerna Har många funktioner och tjänster Synkronisera mob. med datorn Utnyttja 3G-teknologin fullt ut Projektiv frågeteknik Har den bästa tekniska prestandan Bra och lätt att surfa med Kunna lyssna på musik i mobilen Har många funktioner och tjänster Synkronisera mob. med datorn Utnyttja 3G-teknologin fullt ut Det är en trendig telefon Passar in i min livsstil Vara modern och med i tiden Framstå som framgångsrik

20 VIKTIGASTE KÄNSLAN AV ATT ANVÄNDA IPHONE Rak/rationell frågeteknik Projektiv frågeteknik Praktisk Effektiv Nöjd Glad Effektiv Nöjd Modern Modern Självsäker Cool Medveten Världsvan

21 Vad gav den projektiva intervjutekniken Förekomsten av funktionella/ enkla svar minskade med -25% (för viktigaste motiv och känsla) i jämförelse med en rationell? Förekomsten av emotionella svar ökade med +206% (för viktigaste motiv och känsla)

22 Samma målgrupp... Samma undersökningsperiod... Samma datainsamlingsmetod (online) Samma svarslistor... Samma frågor... Men olika sätt att fråga... Olika slutsatser och insikter. Olika marknadsföringsåtgärder för att adressera konsumenters drivkrafter och känslor.

23 Rak/rationell frågeteknik Konsumenterna köper iphone på grund av telefonens praktiska funktioner, logiska lösningar och tekniska prestanda. De viktigaste känslomässiga belöningarna som iphone erbjuder, är att konsumenten känner sig effektiv och praktisk. I övrigt relativt generiska användarkänslor, man känner sig glad och nöjd.

24 Projektiv frågeteknik Konsumenterna köper iphone på grund av dess funktioner, teknik och prestanda men dessutom på grund av att telefonen är trendig och får dem att framstå som attraktiva. Iphone erbjuder ett spektra av känslor. Såväl funktionella känslor som effektiv och praktisk - som mera distinkta användarkänslor; cool, världsvan och självsäker.

25 VAD ÄR SANNINGEN?

26 VIKTIG SLUTSATS Rationellt utformad frågeteknik leder till att intervjupersonerna framför allt väljer rationella svar - även om man erbjuder emotionellt laddade svarsalternativ. Projektivt utformad frågeteknik leder till att intervjupersonerna väljer såväl rationella som emotionellt laddade svarsalternativ.

27 PROJEKTIVA METODER - Relevant även för icke livsstilsbaserade produkter/tjänster. Vi har med framgång använt det inom: - Alkohol, livsmedel, konfektyr, energi, transport, tobak, hälsokost, telekom, skönhetsprodukter. - Ger beslutsfattare ett mer komplett beslutsunderlag. - Identifierar de emotionella drivkrafter som kan vara nyckeln till differentiering.

28 Tack! Fredrik Berggren iphone: +46 (0) Robert Nises iphone: +46 (0)