KÖPA MARKNADSUNDERSÖKNING. En guide för dig som överväger att göra en marknadsundersökning

Transkript

1 KÖPA MARKNADSUNDERSÖKNING En guide för dig som överväger att göra en marknadsundersökning

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING INNEHÅLLSFÖRTECKNING... 2 INLEDNING... 3 BEHÖVER NI VERKLIGEN GENOMFÖRA EN UNDERSÖKNING... 3 DEFINIERA PROBLEMET SAMT VILKA BESLUT NI SKA FATTA... 3 KAN MAN GÖRA DET SJÄLV?... 4 SKAPA EN OFFERTFÖRFRÅGAN... 5 BEGÄR IN OFFERTER... 7 KVALITETSSÄKRING OCH ETISKA REGLER... 9 UTVECKLA RELATIONEN Next Research & Consulting AB Insight & Action

3 är INLEDNING Att göra en marknadsundersökning för många något som man gör mycket sällan och för många är det en helt ny typ av tjänst som man aldrig tidigare köpt. Därför presenterar vi här en guide med tips för dig som ska göra en marknadsundersökning. Guiden är inte en komplett vägledning och olika former av undersökningar och insamlingsmetoder kräver olika hänsynstaganden men vi hoppas att de tips som ges kan komma till nytta. Vare sig det gäller allmänheten, potentiella kunder, leverantörer, eller vad det nu rör sig om för målgrupp så kan det finnas behov av att få fram information om för att kunna ta informerade beslut. Att genomföra en marknadsundersökning kan ibland vara nödvändigt för att få svar på diverse olika frågeställningar. BEHÖVER NI VERKLIGEN GENOMFÖRA EN UNDERSÖKNING Bara för att ni inte vet något så behöver det inte innebära att ni behöver genomföra en undersökning för att ta reda på det. T.ex. ett företag vill veta hur lojala deras kunder är och hur ofta de köper frän företaget och till vilka summor och när. I en del fall så har företagen all den information som behövs för att besvara dessa frågor tillgänglig bara genom att själva studera kunddatabasen och historiken för sina kunder. DEFINIERA PROBLEMET SAMT VILKA BESLUT NI SKA FATTA Det är bra att ha en så precis beskrivning som möjligt av det man vill så svar på och vad man ska använda informationen till för beslut. Var försiktig med att dra förhastade slutsatser när problemformuleringen görs. Om man utan bra underlag bestämmer sig för grunden till problemet kan det leda till att undersökningen utformas efter antaganden som inte stämmer. Låt oss säga att ett företag upplever minskad försäljning, ledningen tror att det nog beror på att de har en produkt som halkat efter i prestanda på sista tiden. Det vet dock inte om detta är den verkliga orsaken men det leder till att de felaktigt att definiera problemet som att: 3 Next Research & Consulting AB Insight & Action

4 Vi tappar försäljning pga. av att vi har för dåliga produkter. En mer korrekt och definiering av problemet skulle vara: Vi tappar försäljning- Varför? Målet med undersökningen blir enligt den första definitionen att skapa en undersökning som hjälper till att utveckla bättre produkter. Men det verkliga problemet kanske inte alls ligger i produkten i sig. Det kan ligga i en mängd andra orsaker t.ex. en allmän nedgång i efterfrågan av den typen av produkter, hur den marknadsförs, felaktig prissättning, fel försäljningskanaler osv. Om ledningen dock har bra med information som tydligt pekar på att det just är produktens egenskaper som är grunden till problemet kan man givetvis med fördel ringa in problemet så att undersökningen kan rikta in sig på just detta område. Förutom att beskriva problemet så är det bra att även gå igenom vilka beslut som ni förväntas fatta utifrån undersökningen. KAN MAN GÖRA DET SJÄLV? Om ni har kommit fram till att en undersökning behöver genomföras ni kanske frågar er om ni kanske ska genomföra hela eller delar av marknadsundersökningen själva? De finns mycket man kan göra på egen hand då det gäller marknadsundersökningar men det finns också stora risker med att genomföra undersökningen helt på egen hand om man inte har erfarenhet av det. Det är ungefär som att ta beslutet att anlita en för att bygga ett hus. De flesta vet hur man använder en hammare, en såg och måttband och kan göra en del själva men man har ändå inte nog med kunskap för bygga ett hus som i husbyggnad. Tillgång till en verktygslåda betyder ju inte att huset i slutändan varken blir snyggt, hållbart, färdigt i tid eller billigare än att anlita proffs. På samma sätt är det marknadsundersökningar. Med all den tid det tar att planera, utforma frågor, samla in svar, skriva rapport så kommer det förmodligen även bli dyrare att försöka själv än att anlita ett undersökningsföretag. Att programmera ett enkätverktyg är det ganska enkelt och kräver inga större kunskaper i frågor som urvalshantering, frågekonstruktion eller analys och tolkning men det är just de bitarna som är de viktigaste att blir rätt. För respondenterna och därmed svarsfrekvensen och resultatets tillförlitlighet är det dock viktigt att enkäten är logiskt uppbyggd, har en tilltalande design och att det finns tydliga instruktioner osv. Är inte 4 Next Research & Consulting AB Insight & Action

5 dessa bitar väl utformade så riskerar man att respondenterna i stor utsträckning av bryter undersökningen och eller inte vill delta i framtida undersökningar. Det finns många fallgropar förknippade med marknadsundersökningar vilken metod man än använder sig av. Risken finns att man gör fel utan att ens veta om det. I värsta fall så leder det till att fel beslut fattas i någon viktig fråga och att det får stora negativa konsekvenser, något som kan bli ohyggligt mycket mer kostsamt än att anlita ett professionellt undersökningsföretag. Fel metod, fel målgrupp, fel urval, felaktiga frågeställningar, felaktig sammanställning, eller felaktig tolkning av resultatet kan alla leda till felaktiga beslut. Ett professionellt undersökningsföretag har både erfarenhet och teoretisk kunskap samt rutiner för att genomföra er marknadsundersökning på ett bra sätt. Läs gärna även detta: SKAPA EN OFFERTFÖRFRÅGAN För att ni själva och eventuella leverantörer av undersökningar ska få en tydlig bild av vad ni vill uppnå så bör ni utforma en offertförfrågan med instruktioner/ bakgrund till undersökningsföretaget som beskriver vad ni vill uppnå och förutsättningar kring marknadsundersökningen. Även om ni har en muntlig genomgång så kan det vara bra att för alla parter att ha det nedskrivet. Ni själva har ett stort ansvar för att undersökningen utförs på rätt sätt genom att det är ni som måste komma med ett korrekt underlag för syftet och en del övriga förutsättningarna för marknadsundersökningen. Beroende på om ni bara önskar hjälp med att tex. genomföra ett visst antal intervjuer med frågor ni utformat eller om ni vill ha hjälp med alla delar från utformning av undersökningsupplägg, urvalsdragning, frågor till slutrapport med rekommendationer så behövs olika mycket information. FÖLJANDE PUNKTER BÖR TAS UPP I OFFFERTFÖRFRÅGAN: Problemformulering Förklara problemet ni står inför och hur det yttrar sig och möjliga orsaker till problemet och varför ni ser dem som tänkbara orsaker. Förklara varför ni vill 5 Next Research & Consulting AB Insight & Action

6 genomför marknadsundersökningen och helst även vilken typ av beslut som ska tas utifrån dess resultat. Beskriv vad ni vill veta snarare än vad ni vill fråga om. Beskriv vad ni vill ha hjälp med Vill ni få hjälp med t.ex. att skapa dra urval, skapa frågor, datainsamling, sammanställningar och analyser, rekommendationer, rådgivning osv. Målgrupp En beskrivning av målgruppen ni tänkt er, vilka är de, hur många, var finns de, ev. begränsningar/ urval som är mer intressanta än andra och grupper som inte är av intresse. Välj inte metod Ställ inte in er på en viss metod för datainsamlingen utan ha ett öppet sinne. En webbpanel funkar bra ibland men i andra fall så är telefonintervjuer kanske enda metoden som ger tillförlitliga resultat. Bestämmer ni er för en viss metod för tidigt är risken att ni annars hamnar snett och letar efter en leverantör efter vilka metoder de använder snarare än att de kan lösa problemet på ett bra sätt. Vi ser tex. många fall där man förlitar sig helt på webbenkäter trotts att det ger för dålig svarsfrekvens utifrån den målgrupp undersökningen gäller och telefonintervjuer vore ett klart bättre val (även om det är dyrare). Då det gäller olika metoder så kan ni läsa mer om vanliga metoder och deras fördelar och användningsområden här: Hur vill ni ha resultatet levererar? Då det gäller hur resultatet av undersökningen ska analyseras och redovisas gäller det att vara tydlig med era önskemål då det skiljer väldigt mycket i pris beroende på hur resultatet ska bearbetas och presenteras. Resultatet kan analyseras och levereras på många olika sätt. En webbaserad rapport direkt i undersökningsverktyget Vill ni ha en utförlig rapport med analys etc. eller uppställning med tabell och diagram eller vill ni kanske bara rådatat? Hur ska fritextsvar behandlas, ska de gås igenom eller ska de bara bifogas? Ska resultatet redovisas som ett totalresultat eller ska det brytas ner i grupper av svarande tex. per land, produkttyp osv. Vill ni att resultatet ska analyseras av undersökningsföretaget? Vill ni kanske få rekommendationer till åtgärder? Vill ni kanske ha en muntlig presentation? 6 Next Research & Consulting AB Insight & Action

7 Tidsplan Bestäm en tidsplan för när undersökningen ska genomföras. Ska det vara en engångsundersökning, rullande över längre tid, en eller flera gånger per år och när behöver ni resultatet/ rapport efter varje undersökningsomgång. Budget Hur mycket ni är beredda att betala påverkar hur omfattande undersökningen kan göras i form av antal svar, antal frågor, rapportering osv. Om ni har ett budgettak för undersökningen så var gärna ärliga med detta från början och skriv in det i offertförfrågan så att ni slipper få offerter där undersökningsföretaget bara utgår ifrån att lösa problemet på bästa sätt men en kostnad som vida överstiger det ni tänkt er eller erbjuder en snållösning. Ett alternativ är att ni begär att leverantörerna ska ge ett budgetförslag. Ett lägre pris innebär ofta antingen mindre analys eller en sämre metod eller färre antal svar. På ett eller annat sätt påverkas undersökningens kvalitet. BEGÄR IN OFFERTER Med offertförfrågan som underlag begär ni sedan offerter från 2-5 företag. I offerten bör allt som tas upp i offertförfrågan ingå så att ni är säkra på att undersökningsföretaget förstått all information och förutsättningarna för undersökningen. Om alla delar är tydligt beskrivna i offerten så minskar riken för överraskningar och det är enklare för er att se vad som är överenskommet och ni kan säkerställa att undersökningsföretaget har förstått uppdraget. FÖLJANDE PUNKTER BÖR TAS UPP I OFFERTEN: Problemformulering Detta är naturligtvis mycket viktigt då ni måste försäkra er om att de har de förstått problemet ni står inför för att kunna komma med en passande lösning/undersökning (och eventuella rekommendationer) för att lösa problemet. Målgrupp Målgruppen bör beskrivas i form av vilka de är, storlek både på den totala mängden objekt samt antalet svar som man önska och eventuellt hur det slutliga urvalet kommer 7 Next Research & Consulting AB Insight & Action

8 göras från den totala målgruppen (vilka av era 600 kunder ska intervjuas, alla eller bara de som gjort ett köp senaste 12 månaderna). Metodval Vilken eller vilka metod som offertskrivaren föreslår och varför. Om det inte framgår varför de valt just den metod de föreskriver i offerten så bör ni be att få det förklarat så att ni kan känna er trygga med att det valt den metod som passar bäst och inte bara undviker andra metoder för att de inte behärskar dem. Datainsamling Information om hur datainsamling genomförs, t.ex. utformning av frågebatteri, förtester, påminnelser, antal kontaktförsök, belöningar, kontaktinformation till respondenter, användande av flera olika språk. Sekundärdatat Eventuellt användande av sekundärdata, dvs data som redan finns. Vilka källor ska användas och hur ska informationen användas i undersökningen. Ska det utgöra en förstudie eller ska den komplettera de data man samlar in (primärdatat). Tidsplan Tidsplan, även om den inte alltid kan göras exakt eller för alla steg i undersökningen i förväg så bör det finnas en ungefärlig tidsplan för de olika stegen i undersökningen. De kan även vara bra att komma överens om när olika moment måste skickas till uppdragsgivaren för återkoppling och när uppdragsgivaren måste leverera feedback på tex. frågebatteriet eller leverera kontaktuppgifterna till respondenterna. Det är då enklare att se till att båda parter levererar i tid då det inte sällan är köparen som drar ut på olika moment. Sammanställning, analys och redovisning av resultat Ska rapporten genomföras med eller utan analys och rekommendationer, beskrivning av och hur öppna svar kommer behandlas, nedbrytning i grupper av svarande och korstabulering. Eventuell viktning av svaren, statistiska analyser eller andra beräkningsmodeller som kommer användas. Prisbild Prisbilden bör helst vara nedbruten efter olika delar av undersökningen så att ni enkelt kan se vad det skulle kosta om man gjorde justeringar i upplägget. Är det endast ett totalpris som anges så kan det vara svårt att se vilka delar som faktiskt ingår i det priset. 8 Next Research & Consulting AB Insight & Action

9 Jämför offerterna noga för det skiljer sig ofta mycket i vad som ingår i prisbilderna även om ni givit en tydlig brief/kravspecifikation på vad ni önskar. Om det inte framgår vad som ingår i priset så be om en precisering så att du kan jämföra priserna på ett vettigt sätt. Begränsningar i antalet frågor, antal frågor med öppna svar, antal kontaktförsök med respondenterna, eventuell ersättning till respondenter, utformning av enkät, omfattning av rapporten är vanliga variabler som kan inverka på priset men som inte alltid framgår. KVALITETSSÄKRING OCH ETISKA REGLER Som köpare är du en viktig faktor i att se till att branschen håller god kvalitet och att leverantörerna följer dess etiska regler. Det är viktigt att köparen tar sitt ansvar genom att välja undersökningsföretag som följer branschetiska regler och att ni anlitar företag som ni upplever att levererar en tjänst som är av god kvalitet. UTVECKLA RELATIONEN Ju mer ni samarbetar med samma leverantör ju bättre kommer de bli på att förstå era behov, hur ni fungerar som köpare, vilka krav ni ställer både uttalat och outtalat. Detta leder till att ni får en bättre tjänst. Inget undersökningsföretag kommer kunna erbjuda en riktigt bra lösning för alla typer av undersökningsprojekt så det kan dock vara nödvändigt att arbeta med flera för olika typer av projekt. 9 Next Research & Consulting AB Insight & Action